我今天跟大家分享的內(nèi)容包括：對(duì)中國(guó)護(hù)膚化妝品市場(chǎng)近兩年的整體回顧，以及如何把握護(hù)膚化妝品類新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
我們先從宏觀角度審視大環(huán)境。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額對(duì)比2009年同期增幅達(dá)到18.5%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP同期增幅。
消費(fèi)者信心指數(shù)方面。2007年至今，全球平均消費(fèi)者信心指數(shù)在85左右，美國(guó)在90上下。100是消費(fèi)者信心正面與負(fù)面的分割點(diǎn)。
再看看中國(guó)，經(jīng)歷了2008年的全球金融危機(jī)之后，中國(guó)的消費(fèi)者信心指數(shù)強(qiáng)勢(shì)回升，2009年第三季度以來，我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)始終高于100，并至今保持在歷史高位達(dá)到目前的108，表明我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)是非常積極的。這對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的任何企業(yè)來說，都是非常積極的信號(hào)釋放。
另外在中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)信心指數(shù)整體積極的背景下我們也發(fā)現(xiàn)，近兩年在三四線城市（尤其是農(nóng)村市場(chǎng)），消費(fèi)者的信心指數(shù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，以平均111高于全國(guó)其他一二線城市。從消費(fèi)者信心指數(shù)和整體市場(chǎng)的消費(fèi)狀況成長(zhǎng)力來看，低級(jí)別城市將是中國(guó)未來發(fā)展特別強(qiáng)的推動(dòng)力。
中國(guó)護(hù)膚化妝品市場(chǎng)整體回顧
在化妝品領(lǐng)域，我們把相關(guān)產(chǎn)品主要分成兩類：基礎(chǔ)護(hù)理和特殊護(hù)理。基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品主要包括潔面用品和臉部潤(rùn)膚，特殊護(hù)理產(chǎn)品則指的是爽膚水、面膜、眼部潤(rùn)膚、潤(rùn)唇膏等。
特殊護(hù)理品類崛起
尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，基礎(chǔ)護(hù)理品在原有銷售規(guī)模上仍然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中臉部潤(rùn)膚品類年增長(zhǎng)率保持在30%，潔面用品也有19%的增長(zhǎng)幅度。而值得注意的是，特殊護(hù)理品正在崛起：2010年，爽膚水品類銷售額增長(zhǎng)幅度37%，眼部潤(rùn)膚品類更是達(dá)到40%，即用型面膜也有30%的增幅，位居化妝品細(xì)分品類銷售增幅前列。特殊護(hù)理品類潛藏巨大商機(jī)。
男性消費(fèi)群的異軍突起也是整個(gè)化妝品市場(chǎng)的亮點(diǎn)。男士護(hù)理的消費(fèi)成長(zhǎng)力近幾年得到了良好的體現(xiàn)，但是與其他細(xì)分品類的市場(chǎng)表現(xiàn)相比，還有非常大的發(fā)展空間，換句話說，它的發(fā)展現(xiàn)在還不是很大。
城鄉(xiāng)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
還有一點(diǎn)值得注意，隨著全國(guó)一二線城市市場(chǎng)飽和趨勢(shì)的日益顯現(xiàn)，以及廣大城鄉(xiāng)等低級(jí)別市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，針對(duì)廣大下游城市市場(chǎng)的縱向發(fā)展將成為個(gè)人護(hù)理品類新的增長(zhǎng)源頭。
在整個(gè)化妝品行業(yè)里面，目前仍然是一二線城市占主導(dǎo)地位。但據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，眼部潤(rùn)膚及爽膚水在各城市級(jí)別均有不同程度的品類滲透度提升，而潔面產(chǎn)品和臉部潤(rùn)膚用品均加強(qiáng)了對(duì)縣級(jí)市及以下地區(qū)的滲透。
這其實(shí)跟消費(fèi)者意識(shí)的提高、中國(guó)的城市化進(jìn)程有關(guān)，比如現(xiàn)在越來越多的人走出農(nóng)村到城市打工，然后把城市里面先進(jìn)的護(hù)理理念帶回農(nóng)村。我們預(yù)計(jì)，城鄉(xiāng)市場(chǎng)等低級(jí)別市場(chǎng)可能會(huì)是企業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
所以，目前企業(yè)比較現(xiàn)實(shí)的的兩個(gè)戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)在于：依托高級(jí)別城市爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額和品牌知名度，以及重點(diǎn)突破低級(jí)別城市以尋求更高的銷售增長(zhǎng)。
消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)下的市場(chǎng)新機(jī)遇
其實(shí)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)里，我們究竟如何把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)必須面對(duì)的問題。我主要從消費(fèi)者需求等方面著手表達(dá)我們的理解和觀念。
健康因素獲得消費(fèi)者更多關(guān)注
根據(jù)我們對(duì)中國(guó)人生活態(tài)度的調(diào)查顯示，中國(guó)全階層普遍關(guān)注的重點(diǎn)第一是錢，第二重要的就是健康。這個(gè)跟人們生活水平提高，以及最近不斷出現(xiàn)的各種食品等安全事件相關(guān)。健康有不同層次，比如疾病防治、健康的感覺、充滿活力和良好感覺和形象等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)民眾對(duì)健康的需求已經(jīng)從基本的疾病預(yù)防向具有更好的“感覺”和“形象”轉(zhuǎn)變。
和外國(guó)人對(duì)健康理念的認(rèn)知不同，中國(guó)人相信，我內(nèi)在健康了，外在才健康。對(duì)于企業(yè)而言，就需要品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，打動(dòng)消費(fèi)者。比如相宜本草對(duì)“本草”概念的打造。相宜本草宣揚(yáng)的是通過中草藥護(hù)膚品讓你內(nèi)外平衡以達(dá)到外在美的目的。70%的中國(guó)人會(huì)說內(nèi)在健康的人是美的，而不直接說外在是美的。這就是中國(guó)的消費(fèi)者，這也是為何電視養(yǎng)生節(jié)目那么火的原因所在。
如果你有健康的概念，你的成功機(jī)率是相對(duì)比較大的。市面上，無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外品牌，都會(huì)強(qiáng)調(diào)健康概念，比如雅詩(shī)藍(lán)黛、希思黎、佰草集等。
換個(gè)角度來看，區(qū)別于“添加”、“富含”等概念的打造，為產(chǎn)品作減法（“去負(fù)”定位）也同樣比較可能成功。最近個(gè)人比較喜歡一支大寶的洗面奶廣告，大意是該產(chǎn)品不能美白，也不能去痘，只是保濕。這支廣告去除了很多因素，只強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者最關(guān)心的因素。
消費(fèi)者體驗(yàn)是品牌發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素
品牌要深入人心，除了關(guān)注消費(fèi)者健康等因素之外，還有對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注。消費(fèi)體驗(yàn)不僅僅是產(chǎn)品的因素，還有一些外在的，比如你在店面的陳設(shè)等也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和判斷。你可以從這個(gè)角度去看它的體驗(yàn)。我的產(chǎn)品不僅僅能洗干凈，甚至還能創(chuàng)造不同的體驗(yàn)。比如說防曬，現(xiàn)在連沐浴露都防曬，包括卡玫爾的“你洗完了都很香”，這也是全新的消費(fèi)者體驗(yàn)。
還有在店面的體驗(yàn)。在國(guó)外買化妝品，達(dá)到一定數(shù)額，會(huì)贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品，很多消費(fèi)者認(rèn)為，這是吸引她消費(fèi)的東西。
微博現(xiàn)在也成為一個(gè)新的創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)和營(yíng)銷的渠道。很多粉絲，或者所謂的控，他們會(huì)在微博和網(wǎng)絡(luò)上面討論他們喜歡的產(chǎn)品，了解品牌最新動(dòng)態(tài)等，這都是消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的通道。
廠商驅(qū)動(dòng)下的新趨勢(shì)
除了消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)，廠商驅(qū)動(dòng)也是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必不可少的一環(huán)。目前廠商對(duì)化妝品產(chǎn)品或品牌的驅(qū)動(dòng)，有兩個(gè)比較重要的新趨勢(shì)。
第一個(gè)，產(chǎn)品細(xì)分化。比如說，牙膏現(xiàn)在分男女了，而且它的平均價(jià)格比其他系列高很多。企業(yè)通過這種細(xì)分的手段，來把產(chǎn)品的價(jià)格提上去。
第二個(gè)就是本土產(chǎn)品的高端化。我們知道，國(guó)外大牌牢牢占據(jù)著化妝品高端市場(chǎng)，而本土產(chǎn)品也在不斷嘗試高端化，某品牌就把中國(guó)的老字號(hào)拿出來，希望重新吸引中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者，引領(lǐng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。
